Un Extracto del libro: “Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el éxito en los Negocios
63 Consejos, Técnicas e Historias para Emprendedores Creativos”
Julie es una joyera que me pidió consejo. Tenía un presupuesto limitado para la comunicación de marketing, y no sabía decidir si debía invertir en una web mejor o en un folleto impreso para promocionar sus productos. Me pidió consejo sobre este dilema. En mis workshops hago la misma pregunta que Julie me hizo a mí. Algunas personas argumentan a favor de la web, diciendo que es más versátil y se puede actualizar frecuentemente con nuevos productos y precios. Otros argumentan a favor del folleto impreso, porque puede mostrar de manera más precisa las joyas que están a la venta. Comienza el debate.
El problema es que la pregunta de Julie era la pregunta equivocada.
La pregunta de Julie se centraba en el medio, no en el mensaje o en el segmento del mercado. A veces la función del consultor es cuestionar la pregunta, o reformular el problema. Y eso es lo que hice. Le pregunté a Julie sobre su negocio y los diferentes tipos de joyas que hacía. También le pregunté sobre sus actuales clientes, sus patrones de venta, precios, métodos de distribución y otros aspectos del negocio.
El negocio de Julie era relativamente sencillo. Diseñaba y producía joyería de plata fina, y también hacía joyas acrílicas de brillantes colores. Le apasionaban ambos productos por igual y ambos eran fruto de su creatividad, habilidad y tesón. Cuando me habló de sus clientes los dividió en términos generales en dos campos: señoras pudientes de mediana edad y chicas adolescentes. Obviamente, las señoras pudientes de mediana edad eran las clientas de la joyería de plata fina y las chicas adolescentes eran quienes compraban sus joyas acrílicas de colores.
En cierta forma, tenía dos negocios. Pero mirándolo desde su perspectiva, desde dentro, ella veía un negocio integrado. Tenía un único taller, un nombre de empresa y una cuenta bancaria. Pero, sin embargo, mirándolo desde el punto de vista del cliente, eran dos negocios diferentes. Es una distinción crucial.
Trabajé con Julie empleando la técnica de las 3M…
Primero nos centramos en la joyería de plata fina. ¿Cuál era el mercado? Claramente, eran las señoras pudientes de mediana edad. Le pregunté cuál era el mensaje que quería transmitir a esta audiencia sobre el producto. Ciñéndonos a esa pregunta, generamos buenas respuestas: “elegante”, “exclusivo”, “hecho a mano”, “caro”, “clásico”; palabras clave que nos ayudarían a construir el mensaje. Estas palabras eran la base de lo que queríamos decir. Después reflexionamos sobre el medio. ¿Cuál era el medio más apropiado para transmitir nuestro mensaje de elegancia a aquellas clientas en particular?
Para decidir esto debemos comprender al cliente; debemos mirar al mundo desde su propia perspectiva. ¿Cuáles son sus hábitos? ¿Cómo se comportan? ¿Cuáles son sus preferencias? ¿Quiénes son sus amigos? ¿En quién confían? ¿A quién creen? Preguntémosles… Como resultado, llegamos a la conclusión de que el medio más adecuado para transmitir aquél mensaje era un anuncio en una de las revistas de moda y estilo de vida que estas señoras suelen leer. Estas revistas encajaban con su propia imagen y preferencias. Por lo tanto, habiendo considerado el producto, habiendo identificado su mercado y habiendo creado un mensaje, concluimos que el mejor medio para transmitirlo era un anuncio o un artículo editorial en una de aquellas revistas.
Entonces pasamos al segundo producto, las joyas acrílicas de colores. De nuevo, utilizando las 3M nos preguntamos primero sobre el mercado target para aquellos brazaletes y collares, confirmando claramente que las clientas eran chicas adolescentes. Después pasamos al mensaje. Pregunté por las palabras clave que utilizaríamos para comunicarles nuestro producto. “Diversión”, “barato”, “colorido” y “fresco” fueron las palabras que provocó la pregunta. Y finalmente llegamos a la última M, el medio. ¿Cuál es el medio más apropiado para transmitir este mensaje a las chicas adolescentes? Nos tenemos que imaginar cómo se comportan, cuál es su estilo de vida y cuáles los medios que usan y en los que confían estas chicas. Si formulamos la pregunta así, concluimos que las redes sociales como Facebook o Twitter y los mensajes de texto son el medio más apropiado en este caso.
Éste es un sencillo ejemplo de la efectividad de la técnica de “las 3M del marketing”. Mercado, Mensaje y Medio; obligatoriamente en ese orden. Si consideramos cada una de las 3M en el orden correcto, obtendremos una guía para tomar las decisiones adecuadas sobre la comunicación del marketing.
Primero, escoge los mercados target. O, para ser más precisos, los diferentes mercados target relacionados con un producto o servicio en particular. Para cada uno de los productos, podríamos identificar hasta cuatro o cinco segmentos de mercado.
En segundo lugar, debemos escoger el mensaje de marketing para cada uno de los segmentos. En este punto basta con detectar la esencia del mensaje, las palabras clave; la redacción puede hacerse más adelante. Ten en cuenta que incluso para un mismo producto es posible – y de hecho, probable – que necesites diferentes mensajes para diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, algunas personas comprarán el producto por su confort y otro tipo de clientes podría comprar ese mismo producto por su estilo.
Finalmente, debemos considerar cuál es el medio más apropiado para transmitir cada mensaje a su público objetivo. De nuevo, dependiendo del público al que nos dirigimos podríamos utilizar diferentes medios para transmitir un mismo mensaje (o uno diferente) a los diferentes tipos de clientes.
Esta metodología nos asegura el diseño de una comunicación clara y precisa con cada público objetivo, para cada producto o servicio. Cuando escribimos un plan de comunicación de marketing usando las 3M terminamos con un plan basado en líneas rectas, en lugar de un batiburrillo de diferentes mensajes que se envían en todas direcciones hacia diferentes tipos de clientes.
Yo utilizo esta metodología en mis workshops de formación y en mi trabajo de consultoría con mis clientes. Antes de nada planteo casos prácticos y ejemplos de otros negocios para poder ilustrar cómo funciona esta técnica.
Una de las razones por las que la técnica de las 3M funciona tan bien es que nos obliga a pensar en el medio que vamos a utilizar después de haber decidido cuál es nuestro público objetivo y el mensaje. Si no utilizamos las 3M, lo que ocurre a menudo es que el medio se escoge demasiado pronto. Puede ser, por ejemplo, que nos entusiasmen las redes sociales o que hayamos visto una oferta en una imprenta y eso nos incite a producir folletos, o que escojamos un anuncio en la radio porque nos impresionó lo bien que le fue a otra empresa con ese sistema.
Así es como a menudo falla la comunicación de marketing. Se producen folletos sin tener claro dónde se van a distribuir; la pregunta llega al final, porque es el último elemento en el proceso físico de diseño-impresión-distribución. Pero, en realidad, el proceso debería empezar con el público, y así sabríamos desde el principio a quién nos vamos a dirigir. Y a partir de ahí trabajamos hacia atrás, definiendo el mensaje para ese público en concreto y, finalmente, decidiendo el vehículo a través del cual vamos a transmitir ese mensaje a esas personas. Si lo hacemos de esta manera, llegamos a conclusiones mucho más certeras sobre el medio a utilizar.
“¡Fácil! ¡Obvio! ¡Es puro sentido común!”
Eso es lo que dicen los participantes de mis workshops. Mi réplica es que sus nuevas conclusiones son totalmente diferentes a sus respuestas iniciales. Les recuerdo que anteriormente estaban argumentando por qué era mejor un folleto impreso a todo color o defendiendo que una nueva web era el medio ideal.
Sólo tras haber seguido la guía de las 3M, tres preguntas de una en una, llegaron a conclusiones que realmente tenían sentido. Sin las 3M estaban siendo imprecisos, discutían los méritos de varios medios en general, sin considerarlos en el contexto concreto de Julia; su negocio, sus productos y sus mercados target.
Si queremos emplear nuestros recursos de manera rentable – si queremos ser claros con nosotros mismos y con los clientes y si queremos incrementar las ventas y los beneficios – debemos ser precisos en nuestras comunicaciones de marketing. La técnica de las 3M es una metodología sencilla pero muy efectiva que nos ayuda a conseguir esa precisión.
Puntos Clave
La técnica de las 3M nos obliga a reflexionar sobre las comunicaciones de marketing en el orden adecuado: Mercado, después Mensaje y después Medio.
Qué hacer ahora
- Utiliza la técnica de las 3M para revisar tus propias comunicaciones de marketing.
Un Extracto del libro: “Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el éxito en los Negocios
63 Consejos, Técnicas e Historias para Emprendedores Creativos”