Un Extracto del libro: “Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el éxito en los Negocios
63 Consejos, Técnicas e Historias para Emprendedores Creativos”
Felipe dirige una pequeña productora de vídeo en Bogotá, Colombia. Cuando le pregunté en qué destacaba me contestó dudoso: “vídeos musicales”. Y me habló de los excelentes vídeos que habían producido para bandas de rock. Me contó también que hacían vídeos para grandes empresas y vídeos para comunidades que integraban subtítulos para personas de otros idiomas.
Mi siguiente pregunta para Felipe fue qué podían hacer ellos bien que sus rivales no pudieran. Pronto comprendimos que había otros cientos de empresas que producían excelentes vídeos musicales, así que difícilmente podrían dominar el mercado. Sin embargo, muy pocos rivales podían producir vídeos documentales que incluyeran más de un idioma. De hecho, resultó que eran una de las pocas firmas que hacían documentales multilingües. A pesar de que destacaban por los vídeos musicales, no sobresalían entre la multitud en ese mercado. No sobresalían con respecto a sus competidores. Donde destacaban sobre sus rivales era en el negocio de los documentales multilingües. Ahí era donde estaba su ventaja competitiva.
¿En qué puedes destacar? O más concretamente, ¿en qué puedes destacar sobre tus competidores?
Lo sensato es centrarse en las áreas en las que tienes una ventaja competitiva – hacer solamente aquellas cosas en las que puedes sobresalir frente a tus competidores. Así, estarás compitiendo bajo tus propias normas, escogiendo tus batallas y lidiando con rivales desde una posición de fuerza.
La ventaja competitiva puede ser técnica, por ejemplo tener expertise en cierta área de negocio que los demás no tienen. Por otra parte, la ventaja competitiva puede también derivar de la estructura, los sistemas, la logística o la economía de escala, que difícilmente podrían copiar nuestros rivales. En ciertos negocios, por ejemplo, disponer de una extensa red de distribuidores, tener información detallada sobre las tendencias del negocio, una gran capacidad de producción o un servicio rápido de entrega pueden aportar una ventaja competitiva sobre los rivales.
Tu ventaja competitiva también podría derivar de tus conexiones sociales o tu estatus. Podría ser que se te respetara considerablemente en cierta comunidad, o que tuvieras contactos en los puntos clave de una industria concreta, o que te comunicaras mejor que tus rivales ante un grupo concreto de clientes por motivos de cultura, idioma u otras afiliaciones. Este caso suele darse en negocios en los que las relaciones personales tienen mucha importancia.
La mayoría de los negocios dirigidos por personas creativas que venden productos derivados de dicha creatividad, suelen depender de las relaciones personales. Cuanto más implicado esté el cliente con los responsables del negocio, más importantes son estas relaciones personales. Esta ventaja social poco importa en negocios que son puramente impersonales.
En otras palabras, todo esto poco importa cuando las transacciones y los negocios pueden tener lugar sin necesidad de interactuar con otras personas y sin que sea para nada importante que les conozcas, te gusten o confíes en ellos. Cuanto más necesite el cliente conocernos, apreciarnos y confiar en nosotros más tendremos que enfatizar en las personas y la “personalidad” del negocio en la estrategia de marketing y comunicación.
No podemos saber dónde está nuestra ventaja competitiva si no analizamos a nuestros competidores.
Esto es crucial, ya que debemos fundamentar nuestra estrategia de marketing en nuestra ventaja competitiva. Es decir, si pretendemos centrarnos en las cosas que podemos hacer mejor que nuestros rivales, tenemos que saber en qué son buenos nuestros rivales, en qué no son tan buenos, y cómo podemos ganarles la partida.
“Conoce a tu enemigo” es un principio fundamental en la guerra. De manera similar, en los negocios debemos saber contra quién jugamos, qué batallas nunca ganaremos y qué batallas sí podemos ganar. Jack Welch, CEO de General Electric Company, hablaba de la necesidad de ser paranoico si quieres sobrevivir. No abogo por la paranoia pero nuestro interés como empresarios es estar atentos a los movimientos de nuestros competidores, sus fortalezas y sus debilidades relativas, para encontrar la mejor manera de competir contra ellos en el saturado mercado. El estudio de mercado puede también requerir el descubrimiento de las fortalezas y debilidades de los competidores, así como las necesidades de los clientes.
Por lo tanto, la ventaja competitiva puede basarse en el expertise, en la estructura del negocio o en las relaciones sociales. Ésta es la clave para dominar el mercado. Cuando dominas un mercado cambia la balanza de poder entre tú y tu cliente, y esto afecta al precio que le puedes poner.
Si eres uno entre los muchos que atienden un mercado con productos similares tu única opción es bajar los precios. Pero si destacas entre la multitud aumentará la demanda y entonces podrás aumentar tus precios. Todo gira en torno a la oferta y la demanda y la relación entre ellas.
Un mercado grande puede parecer atractivo, pero si hay una oferta aún mayor, es mercado para compradores. Por el contrario, un mercado menor, con aún menos proveedores, favorece a los proveedores. Es mejor ser un pez grande en un estanque pequeño que ser un pez pequeño en un estanque grande: el pez grande se come al pequeño; y los negocios sin ventaja competitiva fracasan.
Puntos Clave
Hacer lo que muchos otros pueden hacer mejor que tú es una receta para el fracaso. Lo importante no es en qué eres bueno, sino aquello en lo que eres bueno mientras tus competidores no lo son; eso es lo que te aporta una ventaja competitiva. Y esta ventaja competitiva te permite dominar el mercado – aunque sea un mercado pequeño – y aumentar los precios.
Qué hacer ahora
- Analiza a tus competidores a través de un estudio de mercado para poder encontrar tu ventaja competitiva. Escoge un mercado que puedas hacer tuyo.
- Haz una lista de todos tus competidores y anota las cosas que pueden hacer mejor que tú. A través de un proceso de eliminación, identifica qué puedes hacer mejor que todos (o la mayoría) de ellos.
Un Extracto del libro: “Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el éxito en los Negocios
63 Consejos, Técnicas e Historias para Emprendedores Creativos”