Un Extracto del libro: “Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el éxito en los Negocios
63 Consejos, Técnicas e Historias para Emprendedores Creativos”
En su día ofrecí consejo empresarial a una compañía de teatro que desarrollaba obras dramáticas para la comunidad, a menudo patrocinadas por las autoridades locales. Diseñaban sus proyectos de teatro muy cuidadosamente para garantizar una buena calidad artística. Se enorgullecían de la calidad de su trabajo en términos artísticos. Pero tras pensarlo bien, reconocían que habían conseguido los contratos por diferentes razones. En realidad, no se trataba sólo de la calidad de sus obras de teatro, sino de su éxito a la hora de involucrar a la comunidad. Confraternizaban con comunidades maginadas y jóvenes privados de sus derechos civiles, con los que es notoriamente difícil trabajar. La compañía tenía la habilidad de involucrarles e inspirarles a través de proyectos de teatro. Ésa era su especialidad; y eso era lo que el cliente realmente quería. Y el cliente eran las autoridades locales. Por eso les seleccionaban siempre entre el resto de competidores. Además, podían aportar las pruebas que las autoridades locales necesitaban para corroborar su compromiso con la comunidad. Al principio pensaban que el papeleo era una molestia inevitable, pero ahora reconocen que realmente es la esencia de lo que venden al cliente.
¿Qué estás vendiendo realmente? O, mirándolo desde el punto de vista del cliente, ¿qué es lo que el cliente está comprando realmente? Parece una pregunta estúpida, porque siempre está la respuesta obvia; la respuesta básica. Es el producto que se indica en la factura. Pero las cosas suelen ser mucho más complejas que eso porque, a lo largo de la transacción principal, hay muchos extras tácitos. Puede ser una experiencia; o quizás un factor de bienestar. Puede que haya un estatus social asociado a la acción. O beneficios sociales por trabajar con las personas implicadas.
Todos sabemos que la compañía Harley-Davidson vende motocicletas. Pero esto es un ejemplo de lo que yo llamo “una respuesta básica”. Entonces, ¿qué venden realmente? Un ejecutivo de la compañía dijo una vez: “lo que vendemos es la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pueblos pequeños y asuste a la gente al pasar”. En otras palabras, venden una solución para la crisis de los cuarenta. Venden la experiencia de fin de semana de ser un Ángel del Infierno. Incluso se podría decir que no pretenden que te sientas bien; quieren que te sientas “malo”.
La compañía de diseño de moda Dialog, de Hong Kong, emprendió un proyecto benéfico que consistía en producir camisetas para conseguir fondos y donarlos a las víctimas de un desastre natural. Llamaron a las camisetas “Hope Tees” (Camisetas de la Esperanza) porque el proyecto aportaba esperanza a las comunidades que se beneficiaban de las ganancias generadas. Empaquetaban las camisetas con una tarjeta impresa que contaba la historia del proyecto. Más tarde, tras hacer un pequeño e informal estudio de mercado, se dieron cuenta de que las personas que habían comprado las camisetas no habían llegado a ponérselas; algunos ni siquiera habían abierto el paquete. La empresa estaba intrigada, por lo que siguió preguntando. Descubrieron que la gente compraba las camisetas para apoyar el proyecto, no como una prenda que se iban a poner. En realidad los clientes no estaban comprando camisetas; estaban comprando esperanza. Escribí un artículo sobre este tema: Selling hope, wrapped up in T-shirts (Vendiendo esperanza, envuelta en una camiseta)14.
Todos necesitamos información crucial sobre lo que el cliente realmente quiere comprar. Tenemos que descubrir cómo define el cliente la calidad y qué es lo que realmente valora. En resumen, necesitamos comprender las perspectivas de los clientes. Necesitamos comprender claramente qué es lo que les importa. Y para esto necesitamos escucharles.
Puntos Clave
Lo que los clientes están comprándote podría ser diferente a lo que tú crees que les estás vendiendo.
Qué hacer ahora
- Mira bajo la superficie y trata de averiguar qué es lo que los clientes están comprando de ti en realidad.
- Pide a un tercero que pregunte a tus clientes qué es lo que realmente valoran de tus productos.
Un Extracto del libro: “Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el éxito en los Negocios
63 Consejos, Técnicas e Historias para Emprendedores Creativos”