Un Extracto del libro: “Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el éxito en los Negocios
63 Consejos, Técnicas e Historias para Emprendedores Creativos”
Los clientes pueden ser malos por todo tipo de motivos. Pueden ser poco rentables o problemáticos. Pueden hacerte perder el tiempo o causarte estrés. Algunos interfieren demasiado. Otros no merecen ser añadidos a tu cartera. Otros pagan tarde, o nunca.
Algunos clientes no aportan valor, sino problemas. Con el tiempo, con la experiencia, aprendemos a reconocer a estos clientes por adelantado y a evitarlos. Pero sólo podemos evitarlos si tenemos la opción. Los negocios que pasan por apuros financieros no tienen esta opción y están obligados a aceptar cualquier tipo de cliente, incluso los malos. Yo no quiero esto para mis clientes, así que necesitamos organizar los negocios de mejor manera. Si trazamos la estrategia de marketing correcta podremos atraer al tipo apropiado de clientes y disuadir a los que no nos interesan. Así sí podremos permitirnos decir no a los clientes inapropiados, porque tendremos una gran colección de clientes apropiados. Ésa es la posición en la que queremos estar, pero tenemos que trabajar para llegar ahí. No es sólo cuestión de esfuerzo y perseverancia; es cuestión de pensamiento inteligente. Tenemos que pensar estratégicamente sobre nuestro negocio, su fórmula y sus segmentos de mercado cuidadosamente seleccionados.
Simplemente, ¡no puedes aceptar cualquier cliente!
Debemos decir NO a los clientes inadecuados; los clientes con los que decidiríamos no trabajar si pudiéramos escoger. Esto genera espacio para clientes de la clase adecuada. Así, ya podemos trabajar con clientes que son rentables y a los que servir es un placer: clientes y proyectos que aportan valor a nuestra cartera y que realzan nuestra reputación. A partir de este punto, ¡todo empieza a mejorar! Es una espiral hacia arriba, con beneficios, reputación y satisfacción fortaleciéndose mutuamente. Pero primero hay que evitar el peligro opuesto, la espiral hacia abajo; cuando el negocio está tan desesperado por conseguir clientes que trabajaría incluso para un “mono con una chequera”.
Las empresas en esta situación están desesperadas por conseguir dinero, y, literalmente, no se pueden permitir decir no. En consecuencia, aceptan trabajos de clientes a los que no pueden satisfacer. Pueden incluso llegar a aceptar contratos no rentables; y como resultado la empresa pierde aún más dinero. Y entonces quizás hagan trabajos de dudosa calidad, poniendo en peligro su propia reputación. Cada vez es peor. Menuda pesadilla.
Mi análisis sobre las empresas en esta situación es que tienen una fórmula de negocio fallida y ninguna estrategia de marketing efectiva. A veces, la causa subyacente es que están compitiendo en precio, ofreciendo servicios y bienes que muchos competidores también ofrecen. En otras palabras, no tienen especialización; no pueden dominar ningún nicho. Se están ahogando y se agarran a un clavo ardiendo. La única salida de esta situación desesperada es encontrar aquello que pueden ofrecer y que los competidores no. Tienen que centrarse en segmentos de mercado que buscan esa especialidad, y trazar una estrategia de marketing basada en la ventaja competitiva. Sin esto, el negocio fracasará.
En los comienzos de una empresa, los emprendedores se encuentran a veces en situaciones difíciles en las que el negocio no tiene aún una reputación y el dinero es más bien escaso. Tienen que concebir una estrategia, combinando el pensamiento y la experimentación inteligente, y lo tienen que hacer rápido. Este periodo complicado debería asumirse como una fase de estudio de mercado; muchos negocios de éxito miran atrás y ven este periodo como una época en la que aprendían apresuradamente a sobrevivir. Estaban explorando cómo competir. Y de las lecciones aprendidas surgió la estrategia del negocio. Desafortunadamente, otros verán este periodo como un momento horrible y estresante que les llevó al fracaso empresarial.
Un mal cliente no es una mala persona; simplemente, no es el tipo de cliente adecuado para nuestro negocio porque no encaja con nuestra estrategia de marketing. No tenemos que ser groseros al decir que no a un tipo inadecuado de cliente. De hecho, podrían ser los clientes apropiados para otra empresa con una estrategia diferente. Y si les remitimos a otra empresa que pueda satisfacer sus necesidades mejor que nosotros, conseguiremos un win-win-win (ganar-ganar-ganar).
La diferencia entre éxito y fracaso radica en la estrategia de marketing. No es cuestión de perseverancia, creatividad o las habilidades con el marketing operacional. Sin una estrategia de marketing efectiva la empresa está condenada al fracaso.
Puntos Clave
Los clientes inadecuados dañarán tu negocio pagando demasiado poco, demasiado tarde o no pagando siquiera. Los malos clientes también te pueden hacer perder el tiempo, y te causarán estrés. Tenemos que localizar rápidamente a los buenos clientes para poder perder a los malos. Encontrar buenos clientes es fruto de tu fórmula de negocio y tu estrategia de marketing.
Qué hacer ahora
- Reflexiona sobre clientes no rentables con los que hayas trabajado y las circunstancias en las que sucedió. ¿Estabas desesperado por conseguir dinero? ¿Estabas compitiendo por precio en lugar de especializarte? Decide qué tienes que hacer para poder decir NO a los malos clientes en el futuro.
- Haz una lista con cinco proyectos o clientes poco rentables. Escribe lo que fue mal con cada uno de ellos y cómo evitarás ese mismo problema en el futuro.
Un Extracto del libro: “Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el éxito en los Negocios
63 Consejos, Técnicas e Historias para Emprendedores Creativos”