Un Extracto: 01. El Marketing Auténtico

Nick era un experto productor de muebles. Sus productos eran algo más que muebles, eran obras de arte. Obviamente, sus productos no eran para todo el mundo pero, para aquellos que apreciaban su artesanía y su creatividad, eran una delicia.

Nick era introvertido y me dijo que “no podía hacer marketing”. Estaba empezando a estresarse porque necesitaba más clientes, pero se daba cuenta de que vender directamente era extremadamente incómodo para él. No era un vendedor nato y se encontraba fuera de lugar en eventos de networking profesional. Se avergonzaba de que su web no estuviera tan bien diseñada como debiera, especialmente porque sus amigos insistían en que necesitaba una mejor. Otros amigos y socios le comentaban que debería usar más las redes sociales, especialmente Facebook y Twitter, porque eran populares y eficaces.

Nick sentía que el marketing no era precisamente una de sus fortalezas y necesitaba ayuda para vender sus creaciones, así que contrató a un consultor de marketing.

Este consultor le sugirió alquilar una tienda en la calle principal. Cuando resultó que las ventas no eran suficientes para pagar el alquiler y demás gastos asociados, el consultor sugirió a Nick mejorar sus habilidades de venta acudiendo a un curso de formación. También sugirió rediseñar la web y optimizar los motores de búsqueda para mejorar su ranking en las búsquedas de muebles en Google. Sugirió también aumentar el uso de las redes sociales y anunciarse en el periódico local para generar más visitas a su tienda de la calle principal.

Nick veía que estaba gastando muchísimo dinero y tiempo en estas acciones. Terminaba agotado a diario pero, a pesar de seguir los consejos que había recibido, las técnicas empleadas no estaban generando las ventas que el consultor había pronosticado. Entonces el consultor dijo que el problema era que los precios de Nick eran demasiado altos para el mercado local. Así que aconsejó a Nick fabricar muebles más baratos que pudieran venderse a un precio menor. Por supuesto, eso significaba que tenía que vender más unidades para alcanzar el mismo beneficio…
Nada de esto convencía a Nick.

Aunque no era experto en marketing, Nick comenzó a tener dudas sobre los consejos del consultor. A pesar de los cuantiosos honorarios que le estaba pagando, las ventas eran bajas y empezaba a quedarse sin dinero. Aquello, simplemente, no funcionaba. Despidió al consultor.

Por aquel entonces Nick estaba desilusionado con el marketing y sin esperanzas con respecto a su negocio. En su opinión, “marketing” era el doloroso proceso de tratar de vender a alguien que no estaba interesado. Tras su experiencia con el consultor concluyó que “marketing” era una colección de trucos y técnicas para hacer que gente que no quiere tus productos te los termine comprando. Ninguno de los consejos que había recibido sobre estas técnicas le encajaba. Y, de todas maneras, ninguna había funcionado. Todo lo relacionado con el “marketing” era extraño para él.

Nick estaba completamente frustrado cuando acudió a mí en busca de consejo empresarial.

Lo primero que hice fue sentarme y preguntarle sobre su negocio, en especial sobre los clientes a los que ya había vendido y cómo los había encontrado. Me contó que generalmente era gracias al boca a oreja. Por ejemplo, el fin de semana anterior había visitado a una pareja que ya le había comprado algún mueble y con los que había hecho amistad. Se dejó caer para tomar un café y charlar. Casualmente, tenían a otros visitantes con ellos durante unos días, unos amigos de otra zona del país. Estos amigos de sus amigos se interesaron mucho por su trabajo y apreciaron mucho su creatividad. Le preguntaron por su inspiración, los materiales que usaba, sus técnicas, su taller. Nick reaccionó de manera entusiasta, y habló con todo detalle sobre sus esfuerzos creativos. Estaba en su salsa. No estaba haciendo “marketing”, no estaba tratando de vender nada. Estaba simplemente hablando de su pasión ante gente que estaba en su misma onda. Para cuando dejó la casa, la pareja visitante ya le había encargado hacer dos piezas de mobiliario. Eran piezas caras, pero pagaron el 50% por adelantado. Sonreí irónicamente cuando me dijo que “no era bueno en marketing”.
En realidad comunicaba de manera brillante, auténtica y entusiasta cuando conectaba con los clientes adecuados. Tanto, que ni siquiera sentía que estaba vendiendo.

Como consecuencia de mi conversación con Nick, mis consejos sobre marketing fueron muy diferentes a los del consultor anterior.

El problema fundamental de Nick era que, desde su tienda de la calle principal, estaba intentando vender a los clientes inadecuados. La mayoría de la gente quiere comprar muebles baratos y multifuncionales, no costosas obras de arte. El problema no era una falta de habilidades de venta o la ausencia de publicidad o el escaso uso de las redes sociales. Nada de esto funciona si lo haces para tratar de vender a los clientes inadecuados. El primer consultor no tuvo en cuenta la selección de los clientes adecuados, así que se convirtió en parte del problema, no de la solución.

Si la estrategia, es decir, centrarse en el tipo de cliente adecuado, es incorrecta, no importa qué técnicas se utilicen. Identificar a los clientes apropiados es siempre el primer paso.

El primer consultor se estaba centrando únicamente en el marketing operacional o la comunicación de marketing, sin tener en cuenta en absoluto la estrategia de marketing. Buscaba técnicas, pero no se hacía la gran pregunta: ¿quién va a comprar estos muebles? Trataba de utilizar técnicas de marketing (operacional) para vender a los clientes inapropiados. El marketing inteligente trata de seleccionar al tipo de clientes adecuados en primer lugar. Yo me centro siempre en el marketing estratégico inicialmente, y en la comunicación de marketing después.

Como consultor de marketing estratégico, mi propuesta no hubiera sido enviarle a un curso de formación en ventas para aprender a vender a gente que no tiene interés. Ni tampoco le hubiera recomendado vender al público general en la calle principal. Tampoco le hubiera sugerido anunciarse en el periódico local para atraer clientes a su tienda. Sin duda, no le hubiera aconsejado tirar sus precios para satisfacer las expectativas del público general.

Mi tarea era trabajar con Nick para diseñar una estrategia de marketing que funcionara para su negocio. Mi trabajo era ayudarle a utilizar el marketing de manera que fuese congruente con sus objetivos y valores.

Nuestra estrategia nos llevó a identificar el mercado adecuado para sus productos, identificando el tipo de personas que estarían entusiasmadas por comprar sus muebles. La estrategia era colocar a Nick frente al tipo apropiado de clientes potenciales y permitirle ser él mismo.

Vender no debería ser algo penoso. Si vender resulta difícil, quizás sea indicativo de que estamos tratando con los clientes inadecuados. En cambio, cuando conectamos con el tipo de cliente adecuado, la comunicación de marketing es fácil. Si diseñamos la estrategia correctamente, la venta vendrá por sí sola.

Gracias al uso del marketing estratégico Nick encontró personas que compartían sus valores y entusiasmo. La estrategia no se basaba solamente en su estilo personal, su pasión creativa y sus valores empresariales. Era también la fórmula maestra para conseguir un marketing adecuado, rentable y exitoso. Era su propia fórmula para el éxito empresarial.

Para Nick era importante ser él mismo. Esto no era sólo bueno para Nick, sino que era bueno para su negocio. Todos deberíamos ser fieles a nosotros mismos, honestos con nuestros clientes; y actuar en armonía con nuestros valores y pasiones. Éstos no son pluses para mejorar nuestra vida profesional, son parte fundamental de los emprendedores de éxito. Quería asegurarme de que la gente no sólo estaba comprando muebles fabulosos, sino muebles fabulosos hechos por Nick. Él era parte del producto.

Nick usó mis consejos sobre marketing estratégico para alinear sus productos creativos con el tipo de clientes adecuado, decidió dejar de intentar vender al público general en la calle principal y cerró su tienda. Siguió los comentarios que le llegaron por boca de otros y descubrió que tenía un pequeño grupo de “súper fans” que compraban sus muebles al precio de venta original, una y otra vez. Ahora Nick sólo trabaja con clientes que están en armonía con su creatividad, sus valores y sus precios. Nick es un emprendedor creativo de éxito.
Esta historia real sobre los dos consultores ilustra amablemente dos visiones muy diferentes del marketing.

La primera es usar la “colección de trucos” para tratar de vender a los clientes inadecuados; la segunda versa sobre encontrar a los clientes adecuados que van en línea con tu negocio y que no necesitan que “les vendas”. El primer asesor era un consultor de comunicación de marketing; el segundo un consultor de marketing estratégico.

Decide tú mismo qué tipo de marketing te puede ayudar mejor para que tu negocio tenga aún más éxito.


Puntos Clave
Ser auténtico en los negocios significa ser tú mismo y “estar en tu salsa”. El marketing estratégico trata de localizar a los clientes que están en tu onda, a los que venderles es fácil y natural, no un proceso penoso.

Qué hacer ahora

• Revisa tus clientes pasados y actuales e identifica quiénes están en tu misma onda. ¿Con qué clientes y en qué situaciones te encuentras “en tu elemento”? Utiliza esta idea como brújula para encontrar a tus clientes adecuados.

• Escribe, por orden de prioridad, los clientes con los que más encajas. Identifica sus características más destacadas y utilízalo de ayuda para localizar más clientes del mismo tipo.